E-mail: cases@programacases.com.br
Siga-nos:
Topo

Inovação, o caminho para a perenidade

Inovação, o caminho para a perenidade

renova-colors-3.jpg 1
Em meados de 2005, o papel higiênico da Marca Renova, surgiu e para quem acha que já viu de tudo em matéria de design e inovação, lançou papéis higiênicos coloridos. O Renova é um papel higiênico comum, mas com o diferencial da sua coloração, essa sacada arrojada, veio do presidente Paulo Pereira da Silva que estava em Las Vegas assistindo um espetáculo do Circo de Soleil e teve um insight, produzir um higiênico “preto”, após ver um número de acrobatas descendo em tiras coloridas e pretas de tecidos gigantes desenrolando seus corpos. Não foi uma idéia fácil de por em prática, haja vista que foram realizados inúmeros testes referentes à aplicação da tinta “preta” que levou meses para ser aprovado.

Atualmente o produto é produzido na França e deve ficar muito interessante em decorações modernas. Um toque extra em seu lavabo, alterando apenas um detalhe, mas que faz toda a diferença em um ambiente bem cuidado e bem decorado.
renova-0a45.jpg 8
Paulo Pereira da Silva – Presidente da Renova, apostou alto neste segmento.

A Renova vende em 57 países atualmente, conta com 650 trabalhadores, somente para esse segmento e fatura mais de 130 milhões de euros. Atualmente o mix do produto se apresenta nas cores Azul claro, laranja, preto, rosa, vermelho e verde limão, a tendências são mesmo as cores “cítricas”. Atualmente o produto está presente em lojas como; Galeria Lafayette (Paris), Harrods (Londres) e na Internet. O produto chega às mãos do consumidor final no valor de € 8,00 o em torno de R$ 20,00 cada rolo. O diferencial desse novo segmento está no apelo à sensualidade e já vendeu mais 16 milhões de rolos, uma inovação que permitiu à marca Renova, uma empresa familiar, de médio porte ter presença em jornais internacionais como o “The New York Times”, “El Mundo” e o “Les Echos”.
Neste estudo de caso vamos abordar um plano de Marketing sobre a possibilidade do lançamento deste produto na região de São Paulo.

1- Análise do Panorama Nacional

Segundo o estudo realizado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Social, o Brasil apresentou maior índice de consumo desse segmento. Este fenômeno está interligado a expansão das camadas mais pobres da população. As classes C e D estão preferindo a versão folha dupla, considerada Premium, que já corresponde a um quarto de 4,5 bilhões de rolos vendidos no Brasil anualmente e por quase metade do faturamento de R$ 2,4 bilhões dos fabricantes do setor. A categoria responde por mais de 75% da população de papéis sanitários e o Brasil chega em nono lugar, registrando uma taxa de crescimento de 4,73% este aumento ocorreu principalmente nas regiões Sul, Nordeste e Centro Oeste.
Diante dessa realidade, a Kimberly-Clark, dona de 50% do mercado nacional de folha dupla com a marca Neve, lidera o mercado e colocou em prática uma estratégia para ampliar essa preferência a todas as classes sociais à frente, a turma dita emergente. Com isso, o caricato mordomo Alfredo, porta-voz da marca na mídia que desde 1973 leva o papel higiênico Neve numa bandeja para a classe A, passou a servir também o consumidor de baixa renda.

Entre as estratégias adotadas nos últimos anos para a popularização do produto está a criação de embalagens maiores, com até 32 unidades, que barateiam o preço final do produto em cerca de 5%. A folha dupla custa 50% mais que o modelo simples. Outra iniciativa foi a ampliação da distribuição do produto no varejo. Os bons resultados obtidos com o Neve estimularam a Kimberly-Clark a investir pesadamente em propaganda. Neste ano de Copa do Mundo, a empresa separou R$ 48 milhões, o maior investimento na história da marca, para ações promocionais na mídia tradicional (jornais, revistas, rádio e televisão) e na internet.

Desse total, R$ 25 milhões foram destinados à promoção “Mordomia com Neve”, que vai contemplar seis consumidores com um pacote de prêmios que inclui uma casa de R$ 100 mil, um carro de R$ 80 mil e o fornecimento de Neve por um ano. A promoção vai sortear ainda 200 prêmios instantâneos no valor de R$ 400. A ação vai até 14 de julho e o sorteio acontece no dia 23 do mesmo mês.
O conjunto de ações vem garantindo um crescimento de dois dígitos para a marca desde 2007. Segundo Mário Loor, diretor de Cuidados com a Família da Kimberly-Clark, “A folha dupla tem ainda muito o que crescer”, afirma. “Enquanto no Brasil ele detém apenas 25% do mercado, nos países latinos já representa quase a totalidade das vendas.”

O Instituto IBGE revela que São Paulo tem cerca de 11 milhões de habitantes, concentrando 5,7% da população brasileira. A maior cidade do país responde por 12% do Produto Interno Bruto brasileiro e por mais de 35% de toda a riqueza gerada no estado de São Paulo. Segundo o Seade, o PIB paulista é superior a qualquer estado brasileiro, a população ao fim da primeira década do século 21 está mais madura. Em 1950, havia 18 idosos (acima de 60 anos) para cada cem jovens (até 15 anos). Hoje, a relação é de 49 para cada cem. A idade média dos habitantes da capital passou de 27 anos, em 1950, para 33 agora em 2010.
Novas tendências surgiram dentro do segmento das classes sociais segundo a Faculdade Getúlio Vargas, atualmente o Brasil se divide nestas classes econômicas: A1 – R$ 14.400,00, A2 – R$ 8.100,00, B 1- R$ 4.600,00, B 2 – R$ 2.300,00, C1 – R$ 1.400,00, C2 – R$ 950,00, D – R$ 600,00 e E – R$ 400,00.

2- Público Alvo

O Brasil é um país cuja população estimada é de 193 milhões de habitantes, sendo que quase um terço deles tem menos de 14 anos e forte potencial de persuasão para decidir o que será comprado, sem falar que contam com aval das mães, caso seja necessário pagar mais por suas marcas preferidas. Diante desse panorama, o mercado de higiene e beleza infantil deverá crescer 24% até 2013, atingindo faturamento de R$ 1,6 bilhão no Brasil. Em volume, o aumento será de 23% no período. A projeção é do instituto internacional de pesquisa Euro monitor. E tem mais: no ano de 2008, o mercado brasileiro movimentou US$ 740 milhões, atingindo a segunda colocação no ranking mundial, com participação de 12,7%. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
Outra referência segundo a revista Super Varejo é que neste segmento o perfil é formado principalmente por consumidores do público feminino, acima de 30 anos, que são classificadas como consumidoras que decidem no momento de compra das classes A/B e C, com famílias médias de 03 ou 04 pessoas, em lares independentes ou mono parentais, as regiões de maior concentração são Sudeste e Sul do Brasil.

3- Posicionamento de Mercado

Embora sejam produtos de alto valor agregado, os papéis diferenciados, como os perfumados e decorados serão encontrados em menor quantidade nas gôndolas dos supermercados. Sua preferência se dá entre os brancos e de folha dupla, em maior metragem e de preferência em maior quantidade de rolos por pacotes, segundo pesquisa da ABRAS (Associação brasileira de Supermercadistas) em pesquisa realizada em 2009.

3.1- Segmento

Para entendermos o tipo de segmento que estamos apresentando os Papéis para fins sanitários (ou papéis tissue) é o nome genérico dado a uma categoria de produtos que, de acordo com a segmentação da Associação Brasileira de Celulose e Papel (Bracelpa), engloba os seguintes papéis: a) Higiênico Popular; b) Folha Simples de Boa Qualidade; c) Folha Simples de Alta Qualidade; d) Higiênico Folha Dupla; e) Toalha de Cozinha; f) Toa- lha de Mão; g) Guardanapo; h) Lenço; e i) Lenço Hospitalar. Os papéis tissue são assim nomeados devido às suas propriedades físicas, que lembram as de um tecido: suavidade, espessura, capacidade de absorção de umidade e resistência. Esses papéis possuem baixas gramaturas (15 a 50 g/m2) e são produzidos com base em diversos tipos de fibras, sendo as curtas e as recicladas as de maior utilização.

As fibras curtas dão maciez ao papel enquanto as longas dão resistência. Os diversos tipos de produto da linha tissue são fabricados, no Brasil, por diferentes empresas, sob as mais variadas marcas e nomes de fantasia, as mais conhecidas são Personal, Sublime, Scott, Carinho, Paloma e Primavera.
Fonte: Web site oficial das respectivas empresas.
4- Concorrência

O produto está presente em 99,5% dos lares brasileiros, mas a grande concentração de consumo está na região Centro-oeste do Brasil, onde o principal consumidor é o público C com 39,5%, classes A e B com 33,2% e D e E com 27,3%, mas 52,8% trocam de marca coso os PDV´S não tenham a marca preferida. Vale ressaltar que a região de São Paulo é o responsável por 30% das vendas deste segmento (Tissues). Na Tabela a seguir divulgamos o Ranking das marcas mais vendidas em 2009, na região da grande São Paulo, segundo pesquisa da revista Super Hiper divulgada em março de 2010.
Tabela 1
1º Neve Kimberly-Clark
2º Mirafiori Manikraft
3º Personal Santher
4º Scott Kimberly-Clark
5º Dualette CMPC
MARCA FABRICANTE

Fonte:Revista Super Hiper Março/2010.

5- Pontos Fortes
Tecido de banho testado e aprovado sobre o controle dermatológico e ginecológico. Mais macio e absorvente. Mix em 3 rolos Pack/ 140 folhas por rolo, 100% celulose virgem e color fast para o uso pretendido.
Produto com um novo conceito de “papel higiênico” vamos classificar como categoria “tissue”. O diferencial desse novo segmento está no apelo à sensualidade.
A Renova atualmente é muito conhecida em seu país de origem e fora dele. Boa comunicação com Clientes, fornecedores e distribuidores. Aposta na diversificação inovação, qualidade e preço com valor agregado o que agrega ainda mais aos benefícios do produto.
renova 9

5.1- Pontos Fracos

Preço: Atualmente o produto está presente em lojas no contexto internacional como: Galeria Lafayette (Paris), Harrods (Londres) e na Internet. O produto chega às mãos do consumidor final no valor de € 8,00 o em torno de R$ 20,00 cada rolo. Pode ser um obstáculo para a venda, porém podemos associar a qualidade e benefícios que o produto pode oferecer ao clientes potenciais.
Baixa densidade: O que pode ter dificuldades no processo de distribuição (Suplain Chain).

5.2- Oportunidades

Crescente a preocupação com a Sustentabilidade e utilização de materiais recicláveis. No estado de São Paulo em sua categoria existe a concorrência, mas não na mesma posição, o segmento é elitizado o público direcionado serão A e B. Primeira marca no segmento “tissue” que produz papel colorido e o pioneiro na produção da cor “preta”.

5.3- Ameaças

Segmento de produtos substitutos, aumento da concorrência e diversificação de produtos na área de negócios. Imitações do produto, com redução de preço e qualidade inferior. A questão Sustentabilidade, Faz-se necessário fazer uma análise a fundo, e montarmos um plano de comunicação voltado para este segmento, disponibilizar no portal informações a respeito, principalmente pelo fato da concorrência já possuir este ponto à favor na criação de um produto voltado para esse segmento. A empresa Kimberly-Clark Brasil, que além da visão da sustentabilidade que fortifica o macro-negócio, otimiza o transporte proporcionando a seus distribuidores e clientes mais espaço por veículo, possuí o selo verde e o Amigo do Planeta (indica conceito sustentáveis), e certifica a origem da matéria prima (celulose) de florestas totalmente controladas, conceitos de sustentabilidade como a redução de consumo de plástico por embalagem, o único da categoria na medida de 24 rolos de 30 cm e rolos 100 % recicláveis.

6- Metas e objetivos.

O produto deve ser lançado no Brasil, a princípio em São Paulo, onde está o foco do negócio e também o público alvo. Posicionar o produto da marca Renova como uma categoria que diversifica, inova, com qualidade e preço, que agregam ainda mais os benefícios do produto aos consumidores que querem não somente um produto do segmento “tissue”, mas um item decorativo e arrojado.
A meta é atingir nos três primeiros meses, 15% do target desta categoria, o público feminino, acima de 30 anos, que são classificadas como consumidoras que decidem no momento de compra das classes A e B .

6.1- Comunicação

A comunicação deve ser bem clara, objetiva em uma linguagem direta, que descreva os benefícios do produto e valores que ele agrega.

Slogan
O papel mais arrojado e mais sexy do momento! Renove com Renova!

7- Ações

Após a utilização das mídias, peças, parcerias com Hotéis, Spas, empresa de cosméticos e divulgação no hot site a Renova deve acompanhar a aceitação do público consumidor, dependendo desta análise se for atingida, manter sempre os pontos de venda bem estruturados e abastecidos.

7.1- Período da Ação

De Agosto até Outubro de 2011.
3 meses de ação

7.2- Verba

Total de R$ 24 milhões sendo:
-Aluguel de espaço em Feiras, eventos de decorações.
– “ “ em Stands.
-Inserções TV – Programa 50 por 1- Rede Record – 12 inserções (período de 3 meses).
– “ TV – Programa Espetacular – Rede Record – 1 Domingo / Setembro de 2011.
-Painéis Luminosos, painéis de entrada nas lojas.
-Peças – Adesivos, volcher’s (vale troca), folders, folhetos, kits de banho (Hotéis, Sites e SPAS).
-Participações em Desfiles (São Paulo Fashion Week).
-Parcerias em Hotéis, Spas e a empresa L’OCCITANE.
-Stands- Balcões, Prateleiras, Promotoras e uniformes.
-Inserções TV – Rede Record 12, horário nobre (rama 50 por 1).

7.3- Plano de Mídia e Peças
RenovaPopUp2.jpg 5

Stands em Shoppings Entradas nas Lojas

-Bourbon (Pacaembu)
-Iguatemi (Itaim Bibi)
-Morumbi (Morumbi)
-Vila Lobos (Penha)

7.4-Painéis luminosos

Locais:Aeroportos
-Congonhas
-Guarulhos

7.5- Portal

Criação do site “Renova Express” com solicitações específicas sobre o produto, pedidos, consulta de mix de produtos, segmentação da marca e linha direta para atendimento ao consumidor.
Teremos um espaço onde o Consumidor poderá cadastrar através do código registrado internamente nas embalagens dos produtos, um Programa de Fidelidade, neste programa ele vai adquirir pontos, teremos uma escala de pontuação, cada pontuação terá classificação poderá trocar por outros produtos da linha inclusive roupões, óleo corporal e sais de banho, em parceria com a marca L’OCCITANE, o consumidor receberá Volchers para a troca dos produtos, em umas das lojas da rede, os endereços serão enviados via correio. Através desse cadastro de clientes e pelo perfil de pontos, a Renova saberá quem são os consumidores mais freqüentes, com esses e-mails cadastrados serão utilizados para um Relacionamento que chamaremos de “Renova com você”, serão disparados eventualmente informações sobre lançamentos de novos produtos, parcerias e eventos.

O papel mais arrojado e mais sexy do momento! Renove com Renova!

• Papel Higiênico
• Programa de Fidelidade } para clientes
• Adultos / Linha Sedução
• Jovens linha/ Teen
• Crianças Linha/ Kids
• Declaração Ambiental
• Atendimento ao consumidor
• Termos e Condições
• Fale conosco

7.6-Apresentação da linha de produtos

7.6.1-Programa de Fidelidade
A Renova em parceria com uma das lojas de artigos para banho L’OCCITANE, perfumes etc., oferece a você kits de produtos, basta trocá-los através do nosso Programa de Fidelidade pelos pontos classificados.

7.6.2-Linha Sedução

7.6.3-Linha Teen

7.6.4-Linha Kids

No Site o público infantil (Kids), terá a oportunidade de interagir. Serão divulgadas formas de uso do papel higiênico, formas adequadas, seguras e principalmente onde descartar após o uso, além das orientações e conscientização sobre a responsabilidade ambiental e sustentabilidade. A idéia foi implantar joguinhos divertidos que ensinam as crianças sobre estas questões.

7.6.5-Declaração Ambiental

Disponível DECLARAÇÃO Ambiental 2009.
Esta declaração apresenta o desempenho ambiental da Renova 2009, como principais ações desenvolvidas pela empresa neste domínio durante o período.
Este documento compreende todo o desenvolvimento e desempenho ambientais e a relação de Gestão global de nossos negócios.
Estas informações são de interesse de nossos colaboradores, acionistas, clientes e parceiros de negócios e as entidades oficial

7.6.6-Fale Conosco

Para quaisquer informações sobre nossos produtos, por favor contactar:

Departamento de Marketing – BRG
Renova, SA
2354-001 Torres Novas
PORTUGAL
T: +351 249 830 200
F: +351 249 830 201
E-mail: info@wellbeingworld.com

7.7- Ações em SPAS e Hotéis de São Paulo

Ações em parceria com L’OCCITANE, serão colocados kits c/ óleo corporal, sais de banho em uma linda embalagem com folder ilustrativo sobre benéficos do produto e locais de compra, c/ uma unidade do papel higiênico Renova, nos quartos dos hóspedes para a divulgação.
-Kabana SPA
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4856 – São Paulo
-Massagem Olímpia SPA
R. Chilón, 248 – São Paulo – SP
-Champi Massoterapia
Rua Bela Cintra, 1607, São Paulo – SP
-SPA Urbano Vila Madalena
Rua Girassol, 602 – São Paulo – SP

7.7.1-Hotéis

Grand Hyatt Sao Paulo
Localização. Este hotel de Luxo está situado na vizinhança de Brooklin Novo, em São Paulo.

Maksoud Plaza Hotel
Localização. Este hotel no centro da cidade de São Paulo, perto de Museu de Arte de São Paulo, Parque do Trianon e Instituto Cultural Itaú.

Renaissance São Paulo Hotel Spa
Localização. Este hotel Spa está localizado no centro de São Paulo, perto de Parque do Trianon, Museu de Arte de São Paulo e Teatro Municipal. Estão perto também: Planetário e Edifício Banespa.

7.7.2-Adesivagem

Outra estratégia de Comunicação adotada, serão ilustrações estampas coloridas e informações sobre os benefícios do produto, o slogan no dispenser de papel higiênico nas grandes redes de hotéis e Spas.

O papel mais arrojado e mais sexy do momento!

Renove com Renova!

Mais macio e absorvente!

7.12-Programa Domingo Espetacular

Entrevista com o presidente da Renova e jornalistas em contato direto com o produto, para uma pesquisa de opnião e seus respectivos comentários, após a entrevista, ao vivo.

8-Referências Bibliográficas

http://www.abras.com.br/2010.março2010ano36n40.
http://www.aeiou.expresso.pt/o-criador-do-papel-higienico-mais-sexy-do-mundo=f572744.
http://www.blogcitarioppn3.blogspot.com/2008/08/como-mantar-um-briefing.html.
http://www.casaedecoracaoshow.com.br/Imprensa/releases-feira.
http://www.cidademarketing.com.br/2009/imprimir/n/3701/pernambucanas-lana-coleo-inspirada-na-moda-da-novela-039ti-ti-ti039-da-rede-globo-.html.
http://www.cosmeticsonline.com.br/ct/ct_exibir_materia.php?id_materia=31.
http://www.eventos2010.com/evento/decoracao/.
Renova @ Mar Shopping
http://www.google.com.br/images?q=S%C3%A3o+paulo+fashion+week.
http://www.g1.globo.com/noticias/saopaulo/html.
http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html.
http://www.hoteis.com/de160256-st5/hoteis-cinco-estrelas-sao-paulo-brasil/.
http://www.infonet.com.br/economia/ler.asp?id=100898&titulo=economia 12/07/2010.
http://www.leroymerlin.com.br/nossaslojas/.
http://www.mdemulher.abril.com.br/moda/reportagem/ta-na-moda/calendario-sao-paulo-fashion-week-inverno-2010-525971.shtml.

http://www.mundodastribos.com/melhores-spas-de-sao-paulo.html.
http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/19259-papel-higienico-primavera-estreia-novo-filme-publicitario.
http://www.renovaonline.net/global/.
http://www.scribd.com/doc/2676069/como-elaborar-um-plano-de-marketing.
http://www.spcbrasil.org.br/noticias/detalhe/i/532/noticia/Classes+C+e+D+consomem+produtos+mais+sofisticados.
http://www.supimpa.wordpress.com/2007/07/22/rodada-vasos-sanitarios/.
**Todos os sites foram acessados em 20 e 21 de novembro de 2010.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 04
1-ANÁLISE DO PANORAMA NACIONAL 06
2-PÚBLICO ALVO 09
3-POSICIONAMENTO DE MERCADO 10
3.1-SEGMENTO 10
4-CONCORRÊNCIA 12
5-PONTOS FORTES 13
5.1-PONTOS FRACOS 14
5.2-OPORTUNIDADES 14
5.3-AMEAÇAS 15
6-OBJETIVOS E METAS 16
6.1-COMUNICAÇÃO 16
7-AÇÕES 17
7.1-PERÍODO DA AÇÃO 17
7.2-VERBA 18
7.3-PLANOS DE MÍDIA E PEÇAS………………………………………………………….. 19
7.4-PAINÉIS LUMINOSOS 20
7.5-PORTAL 21
7.6-APRESENTAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS 23
7.6.1-PROGRAMA DE FIDELIDADE 23
7.6.2-LINHA SEDUÇÃO 24
7.6.3-LINHA TEEN 24
7.6.4-LINHA KEEDS 26

7.6.5-DECLARAÇÃO AMBIENTAL 26
7.6.6-FALE CONOSCO 27
7.7-AÇÕES EM SPAS E HOTÉIS DE SÃO PAULO 28
7.7.1-HOTÉIS 29
7.7.2-ADESIVAGEM 30
7.8-STANDS EM LOJAS DE DECORAÇÕES 31
7.9-FEIRAS E EVENTOS DE DECORAÇÕES 32
7.10-SÃO PAULO FASHION WEEK 33
7.11-INSERÇÕES NO PROGRAMA 34
7.12-PROGRAMA DOMINGO ESPETACULAR 35
8-REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 36

Grande abraço a todos,
Patrícia Ortega

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Sem comentários
Total
0