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A Publicidade tradicional irá morrer?

A Publicidade tradicional irá morrer?

Conforme sinalizei no título do meu artigo da semana passada, a questão não é migrar totalmente de um modelo para o outro. Não é pelo fato de ter me posicionado como um profissional de marketing de conteúdo, que eu ache que a publicidade tradicional não sirva para mais nada. Muito pelo contrário, não adianta nada você ter o melhor programa de marketing de conteúdo do planeta, se o seu conteúdo não chegar a ninguém. Escutei num dos podcasts do CMI, que uma empresa, que investiu 30 mil dólares americanos num super ebook, teve pouquíssimos downloads.

 

Acredito que um programa integrado de mídia proprietária e paga é o que deve ser buscado pelas empresas. As empresas só terão sucesso nas suas estratégias de marketing de conteúdo se elas conseguirem construir suas audiências, e a mídia paga continuará a ter um importante papel neste quesito, ou será que não?

 

As marcas agora concorrem com as empresas de mídia

 

Isso quer dizer que veremos empresas, que não são de mídia, cobrirem notícias de determinados segmentos e indústrias? Sim, veremos e, de fato, isso já está acontecendo; é só você reparar nas suas fontes de informações.

A Adobe, líder mundial em soluções de marketing e de mídia digitais, lançou o site CMO.com, com o objetivo de oferecer notícias sobre marketing digital e gerar conhecimento para executivos seniores de marketing ao redor do mundo.

Nas palavras de Tim Moran, editor-chefe do CMO.com: “Nós acreditamos que a Adobe deve ter uma forte voz na indústria, e é nossa responsabilidade fazer a cobertura do mercado, oferecendo conteúdo útil e relevante para os nossos clientes e prospectos. Quanto mais os nossos leitores souberem e entenderem, melhor será para eles e para a Adobe.”

 

No Brasil, por exemplo, a XP Investimentos comprou o portal financeiro InfoMoney em setembro de 2011, com o objetivo declarado de triplicar o número de contas abertas. Ainda segundo matéria veiculada na época, a empresa iria investir cinco milhões de reais na modernização do portal, para incluir novas ferramentas e funcionalidades, com o objetivo de quintuplicar o número de participantes em cursos (online e offline), palestras gratuitas e webinars.

 

Os nossos amigos e parceiros da maior consultoria de marketing do país, a Madia Mundo Marketing, também foram no mesmo sentido e lançaram o Portal Inteligêmcia, com o “objetivo de se converter no ponto de encontro de profissionais, empresários, professores, consultores, estudantes e todos os demais interessados, que entendam ser o MARKETING a ideologia das empresas modernas, e em busca da troca de experiências, aprendizado e construção de relacionamentos”.

 

Como podemos ver pelos exemplos acima, o mercado de mídia está num processo de mudanças e de acomodações, com as marcas entrando forte para competir pela atenção dos consumidores, e isso nos leva à próxima pergunta.

 

As empresas de mídia estão com problemas financeiros?

 

De fato, uma maior concorrência pela atenção dos consumidores coloca enorme pressão sobre as empresas de mídia. Elas começaram a perder não somente a sua audiência para as marcas, como também seus investimentos.

 

A Nissan também é uma das marcas que entraram de cabeça no marketing de conteúdo. Segundo Simon Sproule, chefe global de marketing, a Nissan vem investindo em sua equipe de marketing de conteúdo há anos, com o objetivo de posicionar a empresa como um provedor confiável de informações para seus clientes e prospectos. Em contrapartida, o executivo se diz hesitante em investir em mídia paga.

 

Em suas palavras: “Eu não tenho a confiança de que as empresas tradicionais de notícias conseguirão sobreviver pela transição para o novo modelo de negócios. Por que eu deveria investir grandes quantias de dinheiro nos próximos cinco anos numa empresa em decadência”?

 

A questão é que os meios de comunicação tradicionais, simplesmente não possuem o mesmo poder de investimento que as empresas possuem, sejam no mercado de grandes empresas ou no segmento das pequenas e médias.

Para se ter uma ideia, o maior anunciante no primeiro semestre de 2013 no Brasil, segundo o IBOPE (veja aqui), foi a Unilever, com um investimento de 2,2 bilhões de reais. Em contrapartida, a Central Record de Comunicação, terceiro maior grupo de mídia do Brasil, teve um faturamento total em 2012 de 3,5 bilhões de reais (veja aqui). Quer dizer, se a Unilever quiser, ela compra a Record e ainda economiza um pouco de dinheiro.

O que dizer então do Grupo OESP que está à venda há um tempo e não encontra compradores? Segunda matéria veiculada no Portal 247 (veja aqui), o Itaú-BBA, responsável pela venda do grupo centenário, ofereceu a empresa comandada por Francisco Mesquita Neto ao Globo e escutou um sonoro não como resposta. O mesmo ocorreu ao oferta-lo ao Grupo Folha. O fato é que nenhuma empresa de mídia no Brasil tem condições de fazer tal investimento nos dias de hoje. Alguém precisa avisar ao pessoal do Itaú-BBA que eles estão oferecendo o Grupo OESP às empresas erradas. Será que eles já ofereceram o Grupo para uma empresa que não seja de mídia?

Outra famosíssima empresa de mídia que está à venda é a Forbes Media LLC, conhecida por publicar o ranking das pessoas mais ricas do mundo ano após ano. Segundo matéria veiculada no site da Bloomberg (veja aqui), a empresa que está à venda por 400 milhões de dólares americanos, segundo fontes internas não divulgadas, dificilmente conseguirá ser vendida pela metade disso, segundo declarou outra pessoa que não quis divulgar seu nome. As maiores chances são que ela seja comprada por algum bilionário ou empresa que não seja de mídia, conforme ocorreu com a compra do Washington Post por $250 milhões por Jeff Bezos, fundador da Amazon.com, e do Boston Globe, que foi adquirido por John Henry, proprietário do time de baseball Boston Red Sox, pela bagatela de 70 milhões de dólares americanos.

 

Enfim, a publicidade tradicional irá morrer?

 

O fato de estar em curso uma mudança no modelo de negócio no mercado de mídia, não quer dizer que os gastos com publicidade estejam diminuindo. Até pelo contrário, eles continuam crescendo, conforme  relatório “Global entertainment and media outlook 2012–2016” divulgado pela PwC.

 

Conforme destaquei no começo do artigo, não adianta nada as empresas investirem em conteúdo, se ele não chegar à audiência desejada. A publicidade tradicional ainda terá um importante papel na divulgação das marcas, produtos e serviços. Por outro lado, só investir em publicidade não resolverá o problema. Para criar um relacionamento de longo prazo com seus consumidores, as marcas precisarão oferecer conteúdo pensando nas necessidades do seu público e não nas suas necessidades de venda.

 

Concordo plenamente com o artigo do publicitário Agnelo Pacheco, publicado na semana passada no Portal adNEWS (veja aqui), afirmando que está muito chato assistir comercias na TV. Conforme disse o publicitário, “alguma coisa existe para que a propaganda brasileira tenha caído tanto nos últimos anos, em termos de criatividade. Uma coisa é certa: é quase um sacrifício assistir ao horário comercial”.

 

Comerciais cada vez mais chatos na televisão e consumidores migrando cada vez mais à Internet para tomar suas decisões de compra, irão gerar, ou melhor, já estão gerando uma reformulação total no mercado. O fato é que as marcas e as empresas de mídia possuem os mesmos objetivos: criar uma audiência que ame muito o seu conteúdo e que esteja disposta a subscrevê-lo. Isso, por sua vez, abre caminho para que elas encontrem meios cada vez mais criativos para monetizar esta audiência.

Pegando carona nas palavras de Robert Rose, estrategista chefe do Content Marketing Institute, e parafraseando o papa do marketing Peter Drucker, “o papel do marketing não é mais criar consumidores, ele é criar assinantes apaixonados pela nossa marca”.

 

No fundo, não importa se a publicidade tradicional irá morrer, desde que você, como marca, esteja atento a esta mudança e ofereça aos seus consumidores um conteúdo cada vez melhor. Ao investir em mídia paga, tenha como objetivo trazer o público para os seus ambientes proprietários, para que eles se tornem assinantes de longo prazo. Empresas de mídia já possuem audiências formadas, portanto, não descarte a possibilidade de comprar uma delas.

 

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Este artigo era para ter sido publicado ontem (03/02/2014), porém sem nenhuma razão aparente, fiquei sem sinal de internet (e Tv também) da Vivo desde as 17h00 até agora 09h15, sendo que a previsão é que ele volte às 19h30 (isso mesmo, 19h30 do dia 04/02/2014). O setor oligopolizado de telecomunicações no Brasil é um exemplo claro de empresas que gastam rios de dinheiro com publicidade tradicional para vender péssimos serviços. Ninguém mais é enganado por suas mensagens mercadológicas, pois sabemos na prática que o que eles vendem é de péssima qualidade e não há mensagem que mude esta percepção. Se um dia este cartel for quebrado e novos concorrentes entrarem no setor, estas empresas (se não me engano, são cinco) que estão aí, se não quebrarem, chegarão muito perto disso.

 

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Tenha uma semana com muito sucesso nos negócios e até o artigo da semana que vem!

 

Bibliografia: PULIZZI, J. Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through the clutter, & win more customers by marketing less. EUA: McGraw-Hill Education books, 2013.

 

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