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O que fazer em tempos de crise? Segundo Philip Kotler

O que fazer em tempos de crise? Segundo Philip Kotler

CRISE – Infelizmente, esta é a palavra mais comentada na mídia nestes últimos meses; especialmente durante 2008 e 2009. Nos momentos difíceis, quem não gostaria de ter uma varinha ou uma fórmula mágica.

No entanto, a história está cheia de bons exemplos e que nesses momentos podem ser úteis. Vamos voltar no tempo e observar como um personagem resolveu a maior crise que se abateu sobre seu país.

Observarmos este exemplo poderá nos dar algumas lições práticas.

Esse personagem, conhecido apenas por José, tornou-se o primeiro administrador ou gestor que a história tem conhecimento. Seu país adotivo, o Egito antigo. Por isso, era conhecido apenas como José do Egito.

Esse líder visionário, no pleno sentido da palavra, descobriu através de suas visões, que uma série crise se abateria sobre seu país. Penso que o termo líder visionário pode ter sido copiado desta época.

Sendo o único a interpretar os sonhos estranhos de Faraó, ele descobriu, ou melhor, foi–lhe revelado, que após um período de vacas gordas, quer dizer, de um bom período para a economia egípcia, sobreviria ao Egito um longo período de vacas magras – um grande período de crise ou uma grande falta de alimentos. Sendo assim, o que Faraó poderia fazer para resolver o problemão que se aproximava?

Ele promoveu o próprio José a gestor principal do Egito. Deu a ele a responsabilidade de achar uma solução para a catástrofe que se abateria sobre o Egito. José foi, então, promovido ao que chamaríamos, hoje, de Ministro da Fazenda. O que poderia fazer ele diante dessa perspectiva desastrosa?
José implanta um sistema de administração até então nunca visto. Estava criado o primeiro plano econômico mundial, tendo José como principal responsável, o pai do plano. “Na verdade nada se cria, tudo se copia.”

O sistema implantado por José, apesar de ser visto hoje como simplista, para a época foi muito arrojado.
Ele criou um sistema de estocagem de alimentos jamais visto. Um sistema de silos, nunca antes utilizado. Seu plano – economizar para os momentos ruins à frente, para a grande fome que se avizinhava. Ele prepara o país para um Egito com fluxo de caixa positivo, a fim de enfrentar a futura crise.

Quais foram os resultados?

Quando de fato a crise se abateu, o Egito foi o único país capaz de enfrentá-la, pois estava fortalecido economicamente. Todas as outras nações tiveram que comer na mão de Faraó. O Egito estava preparado para se transformar na primeira potência mundial dominante.

O que aprendemos desta história?

PRIMEIRO – Que crises são cíclicas. Elas vão e voltam.

SEGUNDO – Que nos períodos de fartura, ou de bolha, parecido com o que o nosso sistema mundial viveu nos últimos anos, são períodos para fortalecimento interno; não para a farra de gastos, como presenciamos nos Estados Unidos. Empresas pagando bônus bilionários a seus executivos fracassados.

Esse fato ocasionou a maior vergonha da história dos Estados unidos, segundo Barack Obama. Empresas pagando bônus pelo mau desempenho dos líderes. Logo eles, que se julgam os campões em administração.

No entanto, o período de vacas gordas são momentos de preparação e especialmente momentos para se economizar. Lembramos da euforia que viveu as montadoras de veículos no Brasil. Recordes de vendas, um após outro. Quer dizer, um bom momento para se pensar em investir, sem excessos. Depois que a porta está arrombada, não adianta vir com o ferrolho ou cadeado. Acredito que as montadoras de veículos do Brasil deram uma grande lição de gestão às suas matrizes.

TERCEIRO – Claro que em tempos de crise é necessário economizar, mas de forma racional. Infelizmente nestes momentos há empresas que cortam o cafezinho. O Marketing normalmente é o primeiro a ter as pernas cortadas. Ou como diz P. Kotler, de uma hora para outra, o Marketing passa a ser consdierado “gordura”. No entanto, caros amigos, Marketing é “musculo”. Sem uma estrura muscular rígida, qualquer empresa pode quebrar.

QUARTO – Fluxo de caixa é tudo. A crise representa purificação e oportunidade de crescimento. São nos momentos de crise que empresas, que se prepararam antecipadamente, devem investir e transformar a crise em oportunidade.

Na crise, quanto mais você se esconder, cortando investimentos importantes, mais será esquecido pelos seus Clientes. Acho interessante, que quando se fala em crise, uma das primeiras medidas é cortar as pernas do Marketing. Acredito que é exatamente o contrário. Na crise, você deve investir em mais ações, pelo menos para manter o faturamento em patamares saudáveis. Claro, sempre com critério.

Agora, quando mesmo na crise, a empresa se apresenta como uma parceira que investe para manter o relacionamento com seus Clientes, o que acha que vai acontecer? Quando a crise passar, a quem você acha que os Clientes vão procurar? Aqueles que se esconderam? Aqueles que não investiram para criar ou melhorar o relacionamento? Dificilmente. Por isso, pós-crise, muitas empresas desaparecem.
Assim como José aproveitou a crise e ajudou a transformar o Egito na maior potência mundial, faça o mesmo. Transforme a crise em oportunidade.
Um dia a bolha estoura, o crédito desaparece, o dinheiro some do mercado e o pânico se instala.
Quando isso acontecer novamente, lembre-se do Exemplo de José.

“Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo”.  – Philip Kotler

 

Grande abraço a todos,

Fernando Fernandes

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4 Comentários
  • Beth Andrade
    17 de janeiro de 2012 ás 11:23

    De fato, em época de crise, a tendência geral dos empresários é o corte de ações de marketing.
    Já argumentei muito sobre isso com clientes. A crise se combate com aquecimento pontual e adequado de propaganda, ações de marketing. Um bom planejamento de mídia estratégica para o momento, etc.
    Compensa até um investimento extra nessa área. Em determinados segmentos, vejo até como compensatório um aporte bancário para investir nessa área, na crise.

  • Lourdes Salette Alcalai Toti
    19 de janeiro de 2012 ás 13:28

    Boa tarde!

    Achei muito bom, temos que estar preparados para os bons e maus monentos.
    Vivemos procurando por soluções mágicas,mas as mais ponderadas surtem efeitos mais satisfatórios.

  • Maria José Valente
    5 de dezembro de 2012 ás 10:04

    Parabéns pelo excelente artigo. Vale à pena ser compartilhado.

  • Ricardo Augusto Rodrigues
    5 de dezembro de 2012 ás 12:03

    Esta história e estórias, são parecidas com o mundo dos insetos: lembram das estórias da formiguinha?

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